Qual der Wahl und Wahl der Qual

«Ene, mene, muh – und raus bist du!»

In diesen unruhigen Zeiten – und jetzt zum Weihnachtsfest mit seiner für viele Menschen eher abstossenden materiellen Überfülle – werden wir wieder mal zwischen den Produkten auswählen können und müssen. 

Wenn man sich da sein Geld nicht so einfach «abluchsen» lassen will und wenn man – wie inzwischen wohl die meisten Menschen – sehr genau auch immer nachrechnen muss, sollte man ebenso genau hinsehen beim Kauf, um die derzeitig wieder gehäuften «kunstvollen Marketing-Pirouetten» der Einzelhandelsmanager erkennen zu können. Die haben nämlich den ganzen lieben langen Arbeitstag mehr oder weniger gut bezahlt die Freiheit darüber nachzudenken, wie sie den Kunden deren Geld immer wieder neu aus der Tasche ziehen können. Der Kunde hingegen muss aber innert Sekunden entscheiden, ob er sich dieses aus seiner Tasche ziehen lässt.

Das bringt seit geraumer Zeit – gefühlt seit März 2020 – so ziemlich regelmässig mindestens einen stillen oder offenen Ärger mit sich. Der Einkauf kostet nämlich nicht nur sehr viel mehr Geld als früher, sondern auch mehr Konzentration und mehr Zeit, denn das Gewohnte ist weg: die Sicherheit in der Preis- und Mengen-Kombination der Angebote im Laden. 

Manchmal ist die gewohnte Ware auch gar nicht mehr da, da sie absichtlich nicht mehr sofort elektronisch online nachbestellt wird – weil der technologische Automatismus im Warenbewirtschaftungssystem dazu manuell gekappt wird – um Teureres, Stehengebliebenes abzuverkaufen. Und schon hat man die Wahl der Qual: ohne das gewohnte preiswerte Produkt wieder nach Hause zu gehen oder teurer als gewohnt zu kaufen oder gar nicht zu kaufen.

Der Lebensmittel-Einzelhandel z.B. in Deutschland und hier in der Schweiz, «zieht derzeit alle Register»: einerseits auf plumpe einfache Weise mit den «unchristlichen» Rundum-Aufschlägen nach der «Rasenmäher-Methode» – um seine gewohnten Verdienstmargen mit dem geringsten Aufwand zu retten und sogar hier und da noch frech zu erweitern. 

Die Situation dafür ist derzeit nämlich psychologisch günstig und sie kommt wohl so schnell auch nicht wieder. Die Kunden sind im Leben schon länger stark belastet und in einer Art Schutzreflex inzwischen seltsamerweise gleichmütig geworden. Nicht wenige «Preisanpassungen» sind mit den «allgemeinen Kostensteigerungen» nicht glaubhaft erklärbar. Die Leute ahnen das und ärgern sich still. Alles sind aber Management-Entscheide. Denn es gibt kein Naturgesetz zu steigenden Preisen. Auch wenn man hierzulande traditionell sagt: «Es hat wieder aufgeschlagen.» Ein «Es» kam vom Himmel und schlug auf und niemand ist dafür verantwortlich.

Andererseits wird nach meiner Wahrnehmung mal wieder heftig mit ausgerechnet in diesen Zeiten leicht veränderten Mixturen und variablen Inhaltsmengen bei gewohnten Verpackungsgrössen herumexperimentiert. Alle 5 großen Handelsunternehmen in Deutschland und die genossenschaftlich organisierten 2 Grossverteiler in der Schweiz und der mit 30% zur Migros gehörende äusserst erfolgreiche schweizerische (nahe) Discounter testeten in den letzten beiden Jahren fast unbemerkt dazu noch die elektronischen Regaletiketten und setzen diese jetzt überall ein. Der «roll out» dieser Technologie ist erfolgt und das Gespenst vom angestrebten technisch machbaren «Tagespreis» macht seitdem die Runde. Gemüse und Obst sind dabei die derzeitigen Testkandidaten bei den Discountern in DE und der CH. Der «Tagespreis» hat sich nun auch noch im Lebensmittelhandel ganz heimlich in unser Leben geschlichen. Wer sein Auto regelmässig betanken muss, kennt das ja schon länger. Vergleichszahlen zu «früher» fehlen oder werden akribisch unter Verschluss gehalten.

Vom per Mausklick innert Minuten anpassbaren «Tagespreis» verspricht man sich ja insgesamt etwas höhere Erträge: würde es z.B. länger regnen, würden viel mehr Leute spontan zum Einkaufen fahren (oder gehen). Der Verkaufsleiter könnte per Mausklick aus seinem fernen Büro heraus an den Preisen auf seinen elektronischen Preisschildern seiner Märkte «basteln». Quasi in Echtzeit: jedem Markt seinen Preis. Jeder Uhrzeit ihren Preis. Jeder Kaufkraft ihren Preis. Oder alles in Kombination, was mit Rechenleistung realisierbar wäre, da hochkomplex. So die allgemeine Annahme der Jünger dieser Technologie. Schöne neue Einkaufswelt! 

So weit kommt es hoffentlich nicht. Aus meiner Sicht ist da eher viel Kokolores (Getue) als revolutionär Neues zum Wohle der Kundschaft im Spiel. Ich glaube nicht an solche  Nachhaltigkeit flexibler Preise und mag damit eine bedauernswerten überlebte Einzelmeinung vertreten. 

Wissenschaft, Technologiebauer und die Schnellsten der Handelspraktiker hatten dieses flexible Preisthema mal richtig «gehypt» und mussten nun mit seiner schnellen Umsetzung auch in der Praxis durchbringen, was vorher da geschwafelt wurde. Weil einer der grossen Marktteilnehmer diese Technologie einführte, glaubten die anderen Grossen wohl auch aus Prinzip, das nun auch unbedingt auch tun zu müssen. Es sind somit immer auch Glauben und Hoffnung im Spiel und es ist viel Psychologie im Wettbewerb. Man weiss seit langer Zeit, dass Kunden nicht ständig rational entscheiden.

Das Einzige was aus dieser «flexiblen Preisauszeichnung» in Zahlen abrechenbar resultierte, war der einmalig verminderte Aufwand durch die Ersparnis der manuellen Preisauszeichnung in den Märkten und einmalig weniger Papier bei einem abrechenbaren Investitionsaufwand, der natürlich über die langen Jahre abgeschrieben werden kann.

Namhafte Unternehmen im DE-CH-Lebensmittelmarkt wie DE-Aldi und DE-Lidl und CH-Coop und CH-Migros – mit dem gesellschaftlich erwünschtem «Guten» aus ihrem genossenschaftlichen Geschäftsmodell – sind aber mit einer bewährten Dauerpreis-Strategie gross und erfolgreich geworden. Sie sind finanziell immer noch kerngesund, wuchsen eher immer langsam, aber stetig primär aus den eigenen Erträgen – und nach allem was man so liest als Laie – weitgehend auch ohne die schneidigen Banker, die sich andernorts die Klinke in die Hand geben und das Management bei Nichtgefallen der «monthly und quarterly reports» sogleich in die Mangel nehmen.

Inzwischen sind diese in Deutschland und der Schweiz total unterschiedlich konstruierten Unternehmen im Lebensmittelmarkt alle bärenstark und expandieren im Falle der deutschen Marktführer schon länger nach Übersee und übertragen ihr jahrzehntelang erprobtes Geschäftsmodell auf die weissen Flecken und in aufgeteilte Märkte in der Ferne.

In der Schweiz z.B. gehört ein regelmässiger Einkauf bei Migros und Coop einfach zum kulturellen Schatz dieses Landes. Und der Terminus des «Grossverteilers» ist auch gängiger Wortschatz und sprachliches Erbe. Die ehemaligen «Fremdlinge» Aldi und Lidl sind inzwischen auch akzeptiert, weil sie sich nicht nur in Preis und Qualität «gmögig» gegeben sondern den Konsumenten immer auch überall grüssen, wenn man durchs Land fährt. «Beim Deutschen» geht man jetzt auch regelmässig zum Einkaufen und schämt sich nicht mehr. Die Gründe sind: stabile und günstige Preise, bei hoher Qualität; ein sehr hoher Anteil einheimischer Produkte und eine hohe Anpassung an die landestypische Umgangskultur mit der Kundschaft. Die beim Markteintritt der Deutschen in der Schweiz panikartig und blitzschnell entwickelten und dann schrittweise ausgebauten Tiefpreislinien von Coop (Label: Prix Garantie) und von Migros (Label: M-Budget) haben sich auch sehr erfolgreich entwickelt. Bei einzelnen Produkten sind sie sogar schon zum Kult geworden. Vor allem bei den jungen Konsumenten, den Ausländern und den unterdurchschnittlich verdienenden Eidgenossen. Auch hier im Land ist die Armut im europäischen Vergleich nämlich eher vergleichsweise hoch, schon seit einigen Jahren, was viele Leute mit einem total überlebten Schweiz-Klischee im Kopf im In- und im Ausland gar nicht wissen und nicht für möglich halten. Mehr in einem nächsten Artikel, in 2023, über die Armut hier in der Schweiz.

Was könnte man aus diesen Entwicklungen schlussfolgern? 

Das zunehmend begrenzte «Budget» bei den Allermeisten und eine «Preis-Garantie» wären gerade in diesen unruhigen Zeiten immer wieder neu in einen für die Kunden sinnvollen Zusammenhang zu setzen – mit einem Dauer-Preis und einem Dauer-Tiefpreis – der einfach den Anker, die gewohnte Ruhe erbringt. Gerade jetzt ist dieses Preis-Leistungssegment zu halten und weiter auszubauen und nicht wie in manchem Markt (wie z.B. in der Migros am SBB) still und heimlich auszulisten. 

Warum also eine erfolgreiche und erprobte Strategie von Dauer-Tief-Preisen schon wieder tendenziell aufgeben? 

Der Mensch als Spezies ist doch eher ein Gewohnheitstier und eben kein Spieler. Er liebt das Gewohnte, das Sichere, das Klare und ist wie alle Lebewesen auf unserer Erde mit einer natürlichen Faulheit gesegnet. Wer im Handel diese 4 Kategorien zugleich bedienen kann und es schafft, dabei auch noch «gmögig» zu sein, der macht den stabilen und immer wiederkehrenden regelmässigen Deal bei den Lebensmitteln. Und der Anbieter wieder den mal gewohnten und wieder gewünschten stabilen Ertrag und er hat Planungssicherheit für sich und seine Lieferanten. Auf eine stabile Armut in unserer höchstentwickelten kapitalistischen Art und Weise des Wirtschaftens kann man sich doch verlassen, Menschen  müssen täglich essen, auch wenn viele das nur einmal am Tag hinbekommen.

Diese drei Dinge (Gewohntes, Sicheres, Klares – die Faulheit mag ich hier nicht beurteilen) sind derzeit aber auch noch alle «im Fluss». Wo ist nun der Anker beim Einkaufen von Produkten? Welchen Irrtümern erliegt man als Kunde so ziemlich regelmässig?

Es lohnt sich, mal zu reflektieren, was beim Einkaufen in unserem Gehirn geschieht.

Dass uns z.B. bestimmte Angebote beim Einkaufen noch mehr verwirren, kennen wir nur allzu gut. Sogenannte «Lockvogelprodukte» können unsere Kaufentscheide bekanntlich stark beeinflussen. Dieses Phänomen ist uns in der Psychologie, in der Ökonomie und in der Verhaltensforschung als Anziehungseffekt (attraction effect) bekannt. 

Dieser Anziehungseffekt tritt immer dann auf, wenn bei zwei Wahlmöglichkeiten eine dritte, deutlich schlechtere Wahlmöglichkeit hinzukommt. Sie hat zwar kaum Chancen gewählt zu werden, bringt uns aber dazu, uns für eines der beiden ursprünglichen Angebote zu entscheiden, indem der Lockvogel selbst eine zusätzliche Referenz ist. 

Grund dafür ist, dass wir einander ähnliche Dinge immer in eine Kategorie gruppieren. Das vereinfacht es, sie miteinander zu vergleichen. Das attraktivste Angebot der Kategorie macht das Rennen, auf Kosten jener Optionen, die nicht in die Kategorie passen. So weit so gut. Und allgemein bekannt.

Zumindest verhält es sich so bei den Objekten, die sich in der Menge oder in der Grösse unterscheiden. Bisherige Untersuchungen zum Anziehungseffekt fokussierten auf solche so genannten numerischenMerkmale. «Unter diesen kontrollierten laborähnlichen Bedingungen war der Effekt sehr stabil», sagt der Wissenschaftler C. Miguel Brendl, Professor für Marketing an der Universität Basel, elegant ausgedrückt.

Auf visuelle Kriterien war der Anziehungseffekt bisher nicht übertragbar. «Aus Tests weiss man, dass der Anziehungseffekt auch bei Tieren vorkommt, obwohl diese weder Zahlen noch Wörter kennen; sie entscheiden also rein aufgrund von Kriterien anderer Sinne, zum Beispiel von visueller Wahrnehmung. Wir wollten wissen, wie sich das beim Menschen verhält», so Prof. Brendl. Die spannende Frage sei letztlich, wie solche Entscheidungsprozesse ablaufen.

Prof. Brendl und sein Team an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel untersuchten in verschiedenen Experimenten, wie Menschen aufgrund visueller Attribute zwischen verschiedenen Produkten wählen, die sie auf Abbildungen sehen. 

Es zeigte sich, dass es einen Unterschied macht, ob die Kriterien quantitativer oder qualitativer Art sind.  Über ihre Ergebnisse berichteten die Forschenden im Fachmagazin «Psychological Science».

Anziehung wird zu Abstossung

Flaschen mit Olivenöl eignen sich sehr gut für solche Erforschungen. 

In einer Online-Umfrage sollten rund 1500 Personen zwischen einer grossen, teuren und einer kleinen, preiswerteren Flasche Olivenöl wählen, die beide bis zum Rand gefüllt waren. 

Dann wurde die Auswahl durch eine zusätzliche Flasche erweitert. 

Einmal entsprach dieser Lockvogel der grösseren Flasche, das andere Mal der kleineren und enthielt aber jeweils weniger Öl als das gleich grosse Pendant. 

In beiden Experimenten erhöhte sich der Wahlanteil zugunsten der gleich grossen, aber besser gefüllten Flasche deutlich. (Wie die verschiedenen Ölflaschen dabei jeweils räumlich angeordnet waren, beeinflusste die Wahl nicht.)

In einem anderen Experiment hatten 1500 Teilnehmende zwischen zwei Schals zu wählen, die sich optisch – jeweils im Stoffmuster und in der Farbe – unterschieden.

Hier erhöhte der Lockvogel allerdings nicht die Chancen des ihm ähnelnden Produkts, sondern im Gegenteil: wenn jetzt ein drittes Halstuch hinzukam – das einem der ersten beiden glich – fiel der Anziehungseffekt (attraction effect) nicht nur weg, sondern er verwandelte sich sogar in einen Abstossungseffekt (repulsion effect). 

Der dem Lockvogel ähnliche Schal hatte nun deutlich schlechtere Wahlchancen. 

Während beim Olivenöl der Lockvogel den empfundenen Wert des ihm ähnlichen Produkts steigerte, büsste das lockvogelähnliche Halstuch hingegen an Attraktivität ein.

Ein überraschendes Resultat für die Forschenden! Das hatten sie nicht erwartet.

«Wir hatten erwartet, dass der Anziehungseffekt verschwindet, aber nicht, dass er sich sogar umkehrt», sagt Herr Brendl.

Er hält es für möglich, dass die Versuchspersonen die beiden sich gleichenden Produkte als einander noch ähnlicher empfanden und dadurch das dem Lockvogel ähnliche Produkt etwas negativer wahrnahmen. 

Der aus früheren Untersuchungen bekannte Anziehungseffekt bei numerischen Attributen ist also nur für quantitative visuelle Merkmale jedes Mal gleich wiederholbar, jedoch nicht für qualitative Merkmale.

Entscheidungen sind nicht rein rational

Diesen Widerspruch führen die Forschenden auf die unterschiedliche Wahrnehmung zwischen den quantitativen und den qualitativen Aspekten zurück: quantitative Merkmale der Produkte – wie z.B. das Volumen und der Preis von Olivenöl – erlauben einen Vergleich auf einer einzigen (inneren) Grössenskala. Diese innere Grössenskala erleichtert es, die Unterschiede zu erkennen. 

Wenn die Versuchspersonen aber Ware mit unterschiedlichen qualitativen Merkmalen – wie die oben erwähnten Schals in verschiedenen Farben – zu vergleichen hatten, fehlte eine solche innere Skala. Das erscheint soweit auch als logisch.

Warum ein Lockvogel nun solche unterschiedlichen Auswirkungen haben kann, ist noch nicht geklärt. 

Auch lassen sich die Erkenntnisse nur bedingt auf die reale Welt übertragen, da die Befragungen online durchgeführt wurden und nicht im Feldversuch selbst. 

Die Teilnehmenden bekamen nicht die echten Produkte in natura zu sehen, sondern mussten lediglich aufgrund von Abbildungen wählen. Zudem waren die Objekte bewusst vereinfacht und hatten nur zwei Attribute, welche die Entscheidung beeinflussen konnten. Das war somit stark vereinfacht. 

Unsere Alltagsobjekte sind aber sehr viel komplexer. Dort kommen zu quantitativen visuellen Attributen meist immer auch qualitative Aspekte hinzu. 

Olivenölflaschen z.B., haben nicht nur ein bestimmtes Fassungsvermögen, sondern auch unterschiedliche Formen, Marken oder Etiketten. Auch das beeinflusst die Menschen bei ihrer Wahl. «Unsere Resultate unterstreichen, wie formbar und kontextabhängig viele unserer Entscheide sind», kommentiert Forscher Brendl. «Unsere Entscheidungen sind nicht rein rational.»

Der Kunde weiss vielleicht manchmal vielleicht nicht, was er will und er ist nicht immer rational. Die allermeisten Kunden wissen aber ziemlich genau, was sie nicht wollen: 

• Preis-, Mengen-, Qualitäts-Experimente bei den Grundnahrungsmitteln, der GAU ist, wenn man als Dealer glaubt, alles zur selben Zeit modifizieren zu müssen.
• Mogelpackungen bei den Waren des täglichen Bedarfs, kommen früher oder später fast immer ans Licht, und der summarische Schaden ist dann höher als der summarische Nutzen und wenn man denn erst einmal am Pranger steht arbeiten sich alle an einem ab).
• «Tagespreise» bei allen möglichen Produkten, mit big data und IT zwar locker zu bewerkstelligen, verwirrt aber die Kundschaft und sorgt für unnötigen Verkehr und Unruhe).
• Immer mehr und noch mehr überbordende Werbung in den Briefkasten und in die Mailbox und allgemein im Internet, macht die Leute wütend und stösst eher ab.
• Diese kulturell vollkommen daneben liegende gekünstelte Ansprache mit dem «Du», mit der vor allem ab Corona-Zeiten plötzlich alle über Nacht «einen auf Kumpel machten», obwohl die Realität und die Kommunikationskultur im deutschsprachigen Raum DACH-FL traditionell doch ganz klar eine andere ist, sorgt für ungute Gefühle bei den Menschen, die sich dadurch «angeschleimt» fühlen ihrerseits dem «Du» zu Wildfremden auch noch gleich zu entsprechen, passt nun mal absolut nicht zum gewerblichen Handel mit Lebensmitteln im DACH-FL-Raum, eher zum Online-Handel mit Turnschuhen, hat z.B. in Skandinavien ganz andere Basisfaktoren.
• «Lockvogel-Angebote», die immer schon ausverkauft sind, wenn die ersten 30 Kunden durch den Laden gelaufen sind, sorgen für nachhaltigen Frust und für viel ertragslose Bewegung.