Wir Marketing-Opfer

Dieser Artikel ist heute sehr viel länger und beantwortet konkret das, was wir immer schon mal wissen wollten: die wahren Einkaufspreise von Sportschuhen & Sneakern in Asien.

Das geht im krassen Fall bis zum 20-fachen des Fabrikpreises, wie z.B. bei einem «ON»-Modell.

Die in Erfahrung gebrachten Einkaufspreise in Vietnam sehen Sie hier:

https://www.ktipp.ch/fileadmin/content/files/zusatz/2024/Schuhpreise.pdf

Warum geben wir mit Lust & Freude sehr viel Geld für Produkte aus – wie z.B. für die Treter der schweizerischen Firma «ON» – die in Wahrheit aber nicht so viel nutzen und eher ein Lifestyleprodukt, statt voll funktionale Laufschuhe sind?

Und warum lassen wir uns immer & immer wieder überzeugen und sind notorische Wiederholungstäter?

Weil alle unsere Kaufentscheidungen weitgehend unbewusst fallen. 

Ob wir es nun wahrhaben wollen oder es nicht wahrhaben wollen. Es ist so!

• Es entscheiden beim Kauf vor allem unsere Emotionen.
• Unser limbisches System ist das emotionale Machtzentrum in unserem Gehirn.
• 70-80% unserer Entscheidungen fallen somit weitgehend unbewusst.

Emotionen sind bei unseren Kaufentscheidungen weitaus wichtiger als Preis & Qualität. Wissenschaftler von der HSG zeigten (in einer nun schon 16 Jahre alten Studie), dass Markenartikel im Gegensatz zu den Produkten ohne bekannten Namen hochemotional auf uns Menschen wirken. 

Dafür wurde die Hirnaktivität der 35 Teilnehmer mittels Magnetresonanztomografie MRT gemessen. Je nach Produkt, das den Testpersonen vorgelegt wurde, waren bestimmte Hirnregionen unterschiedlich stark aktiviert. 

»Was hochemotionale Marken so erfolgreich macht, ist ihre Verankerung im menschlichen Gehirn. Sie aktivieren unser Belohnungszentrum, und dies wiederum verknüpft das Produkt mit positiven Gefühlen und Freude.«, erklärt Professor Andreas Herrmann, Leiter der Studie.

Deshalb fühle sich ein Konsument stark zu bestimmten Marken hingezogen, unabhängig von den rationalen Informationen über das Produkt.

In derjenigen Hirn-Region hingegen, die bei (Kauf-)Entscheidungen zuständig für die Vermeidung von Fehlern ist, regt sich beim Anblick von emotional wirkenden Marken wenig. Nun, das ist ein sehr deutlicher Befund. 

Derzeit steht die schweizerische Treter-Firma «ON» in den schweizerischen Medien – die oft voneinander abschreiben – wegen Ihres Profits bei den Tretern am öffentlichen Pranger. Siehe bitte weiter unten die Ausführungen dazu.

In dieser misslichen Lage macht die Firma «ON» das, was eher schlicht denkende PR-Strategen empfehlen würden: Nicht reagieren. Keinerlei Stellungnahme abgeben. Auf den Tod dieser schnelllebigen «Enthüllung» setzen. Und darauf, dass sich die allgemeine Entrüstung im Volk über exorbitante Gewinne, die jetzt ans Tageslicht kamen, wieder rasch legen wird. 

Warum können sich die 3 jungen «ON»-Gründer aus Zürich – die in einer sehr kurzen Zeit Multi-Millionäre geworden sind, überhaupt solch eine abwartende Haltung leisten und dieses «Stürmchen im Wasserglas» auf einer Po-Backe absitzen?

Die 3 Zürcher Firmengründer und ihre beiden Geschäftsführer zahlten sich für das Jahr 2022 zusammen 19 Millionen Franken aus. 2021 hatten die 5 nach dem Börsengang des Unternehmens bereits über 80 Millionen Franken abkassiert. Wie viel Roger Federer durch seine Beteiligung an «ON» erhält, ist nicht bekannt. Der allseits beliebte Basler «Tennis-Kaiser» liess eine diesbezügliche Anfrage des K-Tipp unbeantwortet.

Weil die 3 Gründer inzwischen Kohle ohne Ende haben und weiterhin mit mehr Kapital auf die entfesselte Kraft ihres perfekt ausgetüftelten Marketings einsetzen können, welches uns nach wie vor – trotz aller anhaltenden Qualitätsprobleme bei diesen Tretern – unser Hirn weiter vernebelt und uns trotzdem kaufwillig macht. Die Firma «ON» geht sicher nicht so schnell off. 

Allerdings würde ich deren PR-Abteilung dringend einen Personalwechsel empfehlen. Es ginge nämlich wesentlich besser mit der Kommunikation im CRM. Wir vermissen einige gutschweizerische Tugenden, die überhaupt nicht zum Tragen kommen.

Jeder, der im In- und Ausland etwas auf sich hält, möchte diese «ON»-Treter kaufen und ist bereit, dafür die auch für diese Branche hohen Preise gegen 195 Euro oder Franken zu bezahlen. 

Wer hingegen als Händler diese «ON»-Treter billiger verkauft, macht schnell Bekanntschaft mit dem Anwalt der Firma und wird dann nicht mehr beliefert. Ebenso werden unliebsame Kommentare zu «ON»abgeklemmt.

Manche fachkundigen Händler & Laufspezialisten listen «ON» auch freiwillig aus, weil sie nicht (mehr) vom Leistungsversprechen von «ON» überzeugt worden sind und als Fachhändler «keinen Bock mehr haben»,sich mit den ständigen Gewährleistungsansprüchen von unzufriedenen Kunden und später dann mit «ON» herumzuschlagen.

In meinem Bekanntenkreis kenne ich einige Zeitgenossen, die mir auf meine (ketzerische) Frage hin, kein einziges wirklich schlagendes Argument für diese Marke «ON» benennen können. Ausser, dass es schön sei mit diesen «ON» sich zu zeigen und man sich so von den eher prolligen Adidas-Trägern abgrenzen könne. 

Die uns allen eigene Eitelkeit zeigt da ihre Blüten und wird kommerziell knallhart ausgebeutet.

Das im Markt wichtige Alleinstellungsmerkmal von «ON» hat sich mir noch immer nicht erschlossen, obwohl ich deren Werdegang und Werbung regelmässig sehr aufmerksam anschaue und zu verstehen versuche.

Unabhängig von den – in der Presse lesbaren – schon länger andauernden nervigen Qualitätsproblemen, mit den sich immer wieder schnell lösenden Fersenkappen, dem vergleichsweise schnelleren Verschleiss dieser Schuhe und den gut begründeten fachlichen Meinungen von den – aus «ON» Sicht – bösartigen Orthopäden & Sportärzten, die den Schuh konsequent mit guten Argumenten ablehnen.

In Wahrheit sind die «ON»-Modelle – nach meiner Wahrnehmung – wie oben schon erwähnt ja auch keine exzellenten Sport- oder Laufschuhe sondern normale Lifestyle-Sneaker mit einem Einkaufspreis, der «ON»jetzt gerade im Web um die Ohren gehauen wird. Die Firma «ON» aber schweigt auch dazu weiterhin und spricht nur vom verbesserten Gewebe bei den immer wieder einreissenden Fersenkappen in ihren eher schmallippigen Entgegnungen.

Und kommt mit diesem für Verbraucher eher unchristlich anmutendem Verhalten auch noch durch und generiert weiterhin diese Gewinne, die nicht nur gross, sondern sehr gross sind.

Deren Geschäftsmodell funktioniert bestens – wer hätte vor Jahren gedacht, dass der Aufbau und die Pflege einer einträglichen weiteren Marke neben den Platzhirschen NIKE und ADIDAS überhaupt möglich ist? Wohl niemand. 

Dafür muss man ganz sicher seine Hochachtung bezeugen, was sich die Hirne bei «ON» erdacht haben. Ein gutes Beispiel für die theoretische Lehre vom Marketing in den Schulen und für bad practice bei der Umsetzung.

Man darf aber auch einmal hinter diese wolkige Marketingkulisse schauen und sich ungeniert auch einmal deren Kostenstruktur betrachten soweit Daten dazu überhaupt erhältlich sind. Die werden gut gehütet, wie bei «Coke» deren Mixtur.

Kürzlich hat das schweizerische Konsumenten-Magazin «K-Tipp» sich nun mit «ON» befasst. Und der «K-Tipp» steht bisher nicht im Verdacht, eine tendenziöse Berichterstattung zu wollen und zu pflegen.

Die Firma «ON» lässt ihre Produkte in der Volksrepublik Vietnam herstellen. Zolldokumente zeigen: «ON»zahlt dort etwa für den «Roger Advantage» nur knapp 18 Franken. Konsumenten zahlen dafür 190 Franken in der Schweiz und ähnliche/identische Preise im umgebenden Europa, trotz der unterschiedlich hohen Mehrwertsteuerbeträge. «ON» wird auch von Roger Federer beworben und die schweizerischen Konsumenten werden am meisten abkassiert.

Hier die Aussagen im anerkannten schweizerischen Konsumtenschutz-Magazin dazu:

«Die On AG mit Sitz in Zürich preist ihre Schuhe als Schweizer Spitzenprodukte an, auf denen man dank «einzigartiger» Dämpfungstechnik wie auf «Wolken» laufe. Ziel des Unternehmens sei es, «den leistungsstärksten Schuh aller Zeiten zu entwickeln» und «den Laufsport zu revolutionieren». On-Laufschuhe kosten im Schweizer Internetshop von On mindestens 190 Franken, Wanderschuhe ab 240 Franken und der neue Turnschuh «Cloudtilt Loewe» sogar 445 Franken.

Das sind stolze Preise für günstig hergestellte Produkte. Das Zürcher Unternehmen lässt fast alle Schuhe in Vietnam anfertigen – in den gleichen Fabriken wie die Konkurrenten. On gibt nicht bekannt, wie viel es den asiatischen Produzenten für die fixfertigen Schuhe bezahlt. Der K-Tipp kennt die Zahlen. Er wertete vertrauliche Zolldaten aus den Monaten Juli bis Oktober 2023 für 30 aktuelle Modelle von On und 20 Schuhe anderer Hersteller aus.

Ergebnis: Der Turnschuh On «Cloudaway» kostet bei On 200 Franken. Der Zürcher Konzern beschafft das Paar in Vietnam für nur Fr. 20.73. Hinzu kommen Fracht- und Zollkosten in Höhe von rund Fr. 1.70. Die Schweizer Mehrwertsteuer beträgt bei einem Verkaufspreis von 200 Franken Fr. 14.99.

Für seinen Laufschuh «Cloudsurfer» verlangt On 220 Franken. On kauft ihn in Vietnam für Fr. 19.76 ein. Teuer ist auch der «Roger Advantage». Roger Federer ist selbst an der Schuhfirma beteiligt und hilft angeblich mit seiner «einzigartigen Erfahrung» bei der Produktentwicklung mit – so etwa beim «Roger Advantage». In Vietnam kauft On das Paar für Fr. 17.86 ein und verkauft es in seinem Internetshop für 190 Franken – also für mehr als das Zehnfache des Fabrikpreises.

Der teuerste On-Schuh, der «Cloudtilt Loewe», kostet in der Schweiz sogar 445 Franken. On lässt ihn in Vietnam von der Freeview Industrial herstellen – für Fr. 20.80 pro Paar. In der Schweiz zahlt man also mehr als das 20-Fache des Fabrikpreises.»

Wer dann noch mehr Informationen erlesen will, dem sei auch noch der Rest der Aussagen im «K-Tipp» empfohlen:

«On hat höhere Margen als andere Marken»

Bei Sportschuhen sind hohe Aufschläge üblich, doch On knöpft Schweizer Kunden in der Regel noch mehr ab als andere Hersteller. Beispiele:

Ein Vergleich der Wanderschuhe von On mit solchen des bayerischen Herstellers Meindl zeigt: On schlägt gemäss Zolldokumenten durchschnittlich das Achtfache auf den Einkaufspreis, Meindl «nur» das Fünffache. Dabei stammen die Schuhe aus den Fabriken des gleichen Produzenten in Vietnam, der Fulgent Sun Group.

Adidas und Puma schlagen weniger auf den Fabrikpreis als On. Der On-Laufschuh «Cloudsurfer» kostet im On-Shop 220 Franken. Den Adidas Laufschuh «Ultraboost DNA 5.0» bekommt man im Adidas-Internetshop für 140 Franken und den «Magnify Nitro SP» von Puma etwa bei Running-Point.ch für Fr. 111.90. Bei den vietnamesischen Herstellern kosten die Schuhe Fr. 30.56 (Puma), Fr. 28.42 (Adidas) und Fr. 19.76 (On). On zahlt dem Hersteller also am wenigsten und verlangt von den Kunden am meisten.

K-Tipp-Tests zeigen: Qualität mittelmässig

Weniger spitze als beim Preis ist On bei der Qualität. Sportmediziner und Orthopäden bemängeln, dass der Schuh zu weich sei. Kunden klagen über Sehnenentzündungen und raschen Materialverschleiss («Saldo» 15/2021). Ein Verkäufer von On-Schuhen sagt zum K-Tipp: «On-Schuhe sind leicht, gehen aber auch leicht kaputt.» So reisse das Innenfutter an der Ferse schnell. Sein Fazit: «On-Schuhe sind klassische Wegwerfprodukte.» On sagt, man habe «aufgrund von Kundenrückmeldungen den Stoff im Fersenbereich durch einen deutlich haltbareren ersetzt».

Im Wanderschuhtest des K-Tipp landete Ons «Cloud­rock Waterproof» nur auf dem neunten Platz von 12 getesteten Modellen. Der On-Schuh zeigte Schwächen bei der Scheuerbeständigkeit und der Atmungsaktivität (K-Tipp 12/2022). Der 70 Franken günstigere «Tonale Men GTX» von Meindl schnitt am besten ab.

Auch bei einem K-Tipp-Test von 15 Laufschuhen erzielte On kein Glanzresultat. Das Modell «Cloudstratus» erhielt am Schluss nur die Note «genügend», was Platz drei bedeutete. Der Kiprun «Long 2» von Decathlon schnitt ungefähr gleich gut ab, kostet dafür aber nur Fr. 59.90, für den «Cloudstratus» verlangt On stolze 240 Franken (K-Tipp 10/2022).

On-Schuhe lassen sich in den ausländischen Internetshops von On günstiger kaufen als im Schweizer Shop. Das zeigt ein Preisvergleich von 14 Schuhen bei On-Shops in Deutschland, Grossbritannien, den USA und in der Schweiz von Ende November. Die Preise sind in der Schweiz bis zu 58 Prozent höher als in den anderen Ländern. Die Internetshops liefern jedoch nur an inländische Adressen.

Eine Sprecherin von On erklärt, dass viele Produkte in der Schweiz aufgrund höherer Kosten teurer seien als im Ausland. In den letzten Monaten habe On «im Heimmarkt Schweiz» die Preise «bewusst nicht erhöht».

Tipp: On-Schuhe gibt es in Sportläden oft günstiger als im Internetshop von On. Beispiel: Der Internetshop Bergzeit.ch verkauft den «Cloud 5 Waterproof» für Fr. 167.35 – der ­Schuh ist also um Fr. 52.65 günstiger als bei On.»

Hier die Einkaufs- und Verkaufspreise von 50 Schuhen in Vietnam:

https://www.ktipp.ch/fileadmin/content/files/zusatz/2024/Schuhpreise.pdf

Und was verdienen die vietnamesischen Näherinnen & Näher?

«ON» verspricht, dass «100 Prozent» der wichtigsten Lieferanten in Vietnam ab 2025 … «existenzsichernde Löhne» zahlen werden. «ON» sagt jedoch natürlich nicht, was genau das heisst. Schuh-NäherInnen verdienen in Vietnam laut der Organisation «Public Eye» bei einer 48-Stunden Woche den Mindestlohn von 120 bis 170 Franken im Monat. Mit vielen Überstunden liegen im Monat 250 Franken drin. Laut Herrn David Hachfeld von Public Eye « … reichen diese Löhne nicht aus, um den Lebensunterhalt einer Familie zu bestreiten … ».

Die 5 Schweizer langen somit richtig zu: Millionen für sich selbst, aber sie sind geizig gegenüber den NäherInnen.

Und wir Marketing-Opfer finanzieren alles. Immer wieder.

Was können wir nun tun, um uns vor den eigenen Emotionen wirksam zu schützen?

Ausser Nachdenken und das Geld zusammenhalten eigentlich nicht viel. 

Sich immer stetig informieren. Und der Glaube ist eher eine Kategorie in der Kirche, der Moschee, in der Synagoge und vor dem Schrein.

Entscheidend ist aber, die uns allen eigene Eitelkeit im Griff zu haben.

Und auf Wolken kann man auch anders schweben, in der in dieser Hinsicht sehr liberalen ansonsten polizeilich eher strengen Schweiz ist das bekanntlich mühelos möglich. Gleich an der nächsten Strassenecke. Und die Polizei schaut nur noch zu oder ganz weg.

Und: Immer mal wieder stellt man erstaunt fest, dass weitaus preiswertere No-Name-Produkte mit einem Verkaufspreis in Höhe der o.g. asiatischen Einkaufspreise z.B. von Aldidas, Neki und Pamu – alle auch aus der Republik Vietnam – oft auch eine brauchbare Qualität haben und die hohen Ausgaben für ADIDAS, NIKE und PUMA nicht notwendig sind. 

Wer hingegen passionierter Läufer und Athlet ist, wird andernorts fündig, wie z.B. bei «True Motion», einem deutschen Produkt, auch produziert in Vietnam aber unter Mindeststandards. Schuhe, bei denen gesichertes Wissen durch Prof. Gert Brüggemanns 40-jährige Forschung an der Sporthochschule Köln dahinter sitzt.

https://truemotion.run/de

Deren Ansatz ist: beim Laufen zählt nicht die Leistung auf Clouds und nicht der Style auf dem Feld, im Wald und auf der Wiese. Fauna & Flora dort interessieren nämlic

h weder Farben noch Formen. Sondern primär ist die läuferische Sicherheit nach den normalen anatomischen Gegebenheiten bei den allermeisten Menschen sehr relevant für «True Motion».